Kaks toodet sama hinnaga ei ole võrdsed, kui üks peab kauem vastu, jõuab kliendini kiiremini või on lihtsam kasutada. Kui sina vaatad ainult hinnasilti, siis jääb pool loost nägemata. Ostja tegelik otsus sünnib mitme teguri koosmõjus ja sinu hinnastamine peaks sama pilti peegeldama.
Selles postituses vaatame, kuidas mõelda tootest kui väärtuse kogumist, mitte ühest numbrist. Räägime tooteanalüütikast, mis annab sulle alust otsustada, ja hinnastamisest, mis tugineb tõenditele, mitte aimdusele. Comprice on siin nõuandev partner: me ei muuda sinu hindu, vaid näitame, kus sa turul seisad ja miks.
Miks hind üksi eksitab
Hind on kõige lihtsamini võrreldav number, sest ta on alati nähtaval. Just seepärast on ta ka ohtlik: teda on kerge tähtsustada üle. Kui sa langetad hinna madalaimaks, siis võidad võib-olla klõpsu, aga kaotad marginaali ja mõnikord ka signaali, et sinu toode on parem.
Mõtle kolmele olukorrale:
- Kaks toidutoodet maksavad ühepalju, aga ühe säilivusaeg on kaks korda pikem. Ostja jaoks on teine sisuliselt odavam, sest vähem läheb raisku.
- Kaks seadet on sama hinnaga, aga üks on kohe laos ja teine tuleb tellida kolme nädalaga. Saadavus on osa väärtusest.
- Kaks tarvikut maksavad sama, aga üks on ilma juhendita paigaldatav ja teine nõuab spetsialisti. Kasutuslihtsus on raha.
Igas neist näidetest on hind identne, aga väärtus mitte. Kui sinu analüütika seda vahet ei näita, siis sa hinnastad pimesi.
Mis on väärtusindeks
Väärtusindeks on üldine skoor vahemikus 0-100, mis koondab toote olulised tegurid üheks võrreldavaks numbriks. Idee on lihtne: võta kokku need asjad, mis kategoorias tegelikult loevad, anna igaühele kaal ja arvuta tulemus. Nii muutub küsimus “kes on odavaim” küsimuseks “kes pakub parimat väärtust”.
Oluline aus täpsustus: väärtusindeksil ei ole ühte kõikjale sobivat valemit. Selle loogika ehitatakse iga kategooria jaoks eraldi, koos tootjaga. See, mis loeb saunatarvete puhul, ei ole sama, mis loeb toidukaubas. Comprice ehitab indeksi sinu kategooria sisust lähtudes, mitte universaalse malli järgi.
Näide ühest kategooriast
Oletame, et tegemist on ühe toidukategooriaga. Selles kategoorias võiks indeks arvestada näiteks:
- hinda ühiku kohta, et pakendisuurused oleksid võrreldavad
- säilivusaega, sest pikem säilivus vähendab raiskamist
- valmistamise lihtsust, sest ostja hindab mugavust
- pakendit, sest see mõjutab hoiustamist ja transporti
- saadavust, sest laos olev toode müüb, tellitav toode ootab
Rõhutan: see on ühe kategooria näide, mitte fikseeritud komponentide loend. Teises kategoorias oleks tegurid teised ja ka kaalud oleksid teised. Loend eespool on illustratsioon, mitte reegel.
Iga tegur kannab tõendiastet
Skoor on täpselt nii usaldusväärne kui andmed selle taga. Just siin läheb enamik võrdlusi katki: number tundub kindel, aga keegi ei tea, kust ta tuli. Comprice teeb vastupidi. Iga indeksi tegur kuvatakse koos oma allikaga, nii et sa näed tõendiastet:
- manuaalne, kui väärtus on inimese poolt sisestatud või kinnitatud
- ekstraheeritud, kui väärtus on kogutud avalikust allikast, näiteks tootelehelt
- eeldatud, kui väärtus on mõistlik hinnang seni, kuni parem andmepunkt puudub
Nii ei ole väärtusindeks käteta lehvitamine, vaid auditeeritav võrdlus. Sa näed mitte ainult skoori, vaid ka selle põhjust. Kui mõni tegur tugineb eeldusele, siis on see kohe näha ja sa saad selle üle vaadata või täpsustada. See on Comprice põhimõte: nõuanne, mille taga on tõendid ja mille sa saad ise üle kontrollida.
Kuidas see muudab sinu hinnastamist
Kui sa tead, kus sinu toode väärtuselt seisab, siis muutub hinnastamine strateegiliseks otsuseks, mitte reaktsiooniks konkurendi sildile. Mõned praktilised järeldused:
- Kui sinu toode skoorib väärtuselt kõrgemalt, siis ei pea sa olema odavaim. Sa võid hoida kõrgemat hinda ja põhjendada seda tõenditega.
- Kui sinu toode skoorib madalamalt, siis näitab indeks täpselt, millist tegurit parandada: kas saadavust, pakendit või midagi muud.
- Kui kaks toodet on väärtuselt võrdsed, siis on hind aus võrdlusalus ja sa tead, et võistled õigel teljel.
Tootjatele annab see keele, millega oma edasimüüjatele väärtust selgitada. Loe lähemalt, kuidas Comprice tootjaid toetab turul positsioneerimisel. Jaemüüjad saavad omakorda turu-uuringu kaudu näha, kus nad konkurentide kõrval seisavad.
Turupositsiooni töö kohta on avalik näide olemas: vaata ON24 kliendilugu, kus mööblijaemüüja kaardistas oma seisu turul. See on näide positsioneerimistööst tervikuna, mitte väärtusindeksi konkreetsete tegurite kohta.
Kust alustada
Sa ei pea alustama täiuslikust andmestikust. Alusta kategooriast, mis on sulle kõige olulisem, ja lepi kokku, millised tegurid selles kategoorias loevad. Comprice aitab need tegurid struktuuri panna, kaalud paika seada ja iga väärtuse taha allika märkida. Edasi näed sa oma tooteid järjestatuna väärtuse, mitte ainult hinna järgi.
Tulemus on lihtne: sa lõpetad odavaima toote taga ajamise ja hakkad müüma parimat väärtust, mille sa suudad ka tõenditega põhjendada.
Proovi tasuta ja vaata, kuidas väärtusindeks sinu kategoorias välja näeb. Kui oled tootja, siis alusta tootjatele mõeldud lahendusest.